PERAN MEDIA RELATION DALAM MENANGANI KRISIS
PERAN
MEDIA RELATION DALAM MENANGANI KRISIS
Krisis oleh perusahaan kerap kali diidentikkan sebagai
virus atau wabah penyakit yang menggerogoti perusahaan. Penyebab terjadinya krisis
adalah karena keterbatasan manusia mengatasi berbagai tuntutan lingkungan atau
kegagalan teknologi tinggi. Beberapa contoh telah memperlihatkan hal tersebut
kepada kita. Musibah lainnya yang dapat menyebabkan krisis adalah mogok masal,
kebakaran, kecelakaan, ancaman pengambilalihan perusahaan, peraturan baru yang
merugikan, skandal, resesi ekonomi, dan sebagainya (Kasali, 2003:217).
Keputusan penting dari bidang Humas dengan sigap dan dukungan penuh dari
manajemen perusahaan, adalah dengan bekerjasama dengan media secara baik.
Selama krisis berlangsung, setiap keputusan Humas didasarkan pada prinsip
tanggung jawab bisnis sosial, yang membuat peran Humas menjadi sangat efektif.
Dalam kasus tersebut, satu hal yang menyebabkan krisis di anggap kritis karena
terbukanya akses ke media massa (Iriantara, 2008:175).
Pada keadaan normal, di mana segalanya berjalan sesuai
rencana, hal tersebut kadang di angggap menarik bagi media massa. Wajar apabila
kemudian sekarang timbul kesadaran dari pimpinan organisasi bahwa mereka
memerlukan kesiapan tersendiri untuk menghadapi krisis, terutama yang berkaitan
dengan Media Relations atau hubungan dengan pers. Kesadaran seperti ini,
juga dapat diartikan sebagai peluang yang baik bagi para praktisi humas di
organisasi-organisasi. Kasus tersebut menegaskan bahwa peranan media penting
untuk perusahaan. Fungsi Media Relations dapat meningkatkan citra
perusahaan, meningkatkan kepercayaan publik terhadap produk atau jasa yang
ditawarkan perusahaan, membantu perusahaan keluar dari krisis dan meningkatkan
relasi perusahaan.
Dalam menghadapi krisis perusahaan melakukan proses
manajemen krisis yaitu mengidentifikasi krisis, menganalisis krisis,
mengisolasi krisis, menetapkan pilihan strategi menghadapi krisis dan
menjalankan program pengendalian (Kasali, 2003:231). Media Relations tidak
hanya terkait dengan kalangan pers saja melainkan juga mediamedia elektronik
seperti radio, televisi dan sebagainya. Karena pada kepustakaan lama pers
dibagi menjadi dua, pertama pers dalam arti sempit yakni media cetak dan kedua
dalam arti luas itu meliputi semua jenis media perkabaran (Iriantara, 2008:6).
2. Media Relation dan Public Relation
Hubungan masyarakat dalam pengertian sebagai metode
komunikasi mengandung arti bahwa kegiatan hubungan masyarakat dilakukan sendiri
oleh pemimpin. Hakikat komunikasi adalah proses pernyataan antar manusia, yang
dinyatakan itu adalah pikiran atau perasaan seorang kepada orang lain dengan
menggunakan bahasa sebagai alat penyalurnya (Effendy, 2003:28).
Dalam pelaksanaannya komunikasi mempunyai beberapa
teknik yang diantaranya: Komunikasi Informatif, Komunikasi Persuasif,
Komunikasi Pervasif, Komunikasi Koersif, Komunikasi Instruktif, Hubungan
Manusiawi (Effendy, 2003:55). Kaitannya dengan pembahasan penelitian ini adalah
teknik komunikasi apa yang digunakan pihak PLN dengan pihak Media baik secara
formal maupun informal dalam penanganan krisis. “Public Relations activity
is management of communications between an organization andits publics”(Aktivitas
Public Relations adalah mengelola antara organisasi dan publiknya). “Public
Relations practice is deliberate, planned and sustain effort to establish and
maintainmutual understanding between an organization and its public”
(Praktek Public Relations adalah memikirkan, merencanakan dan mencurahkan daya
untuk membangun dan menjaga saling pengertian antara organisasi dan publiknya)
(Ruslan, 2006:16).
Bagian terpenting dari pekerjaan humas yaitu membuat
kesan atau citra (image), pengetahuan dan pengertian publik terhadap
organisasi, menciptakan ketertarikan, penerimaan dengan menjelaskan sebuah
kejadian dengan sejelas-jelasnya sehingga apabila ada hal negatif terjadi dapat
diputar menjadi pengertian dan penerimaan, menarik simpati.
Public Relations Society of America (PRSA), sebuah
Organisasi Public Relations yang terbentuk pada tahun 1947 di Amerika, pada
tahun 2002 merumuskan aktivitas-aktivitas Public Relations : Community
Relations, Counseling, Development/Fundraising, Employee/Member Relations,
Financial Relations, Government Affairs, Industry Relations, Issues Management,
Media Relations, Marketing Communication, Minority
Relations/Multicultural Affairs., Public Affairs, Special Events and Public
Participant (Chatra&Nasrullah, 2008:78).
Saat krisis Humas menjalankan Media Relations untuk
menjaga citra perusahaan agar tetap baik, pasca krisis pun Media Relations diharapkan
dapat memperbaiki citra perusahaan yang menurun (Yulianita, 1999:43). Media
Relations merupakan salah satu kegiatan humas eksternal yang membina dan
mengembangkan hubungan baik dengan media massa sebagai sarana komunikasi antara
organisasi dengan publik untuk mencapai tujuan organisasi (Iriantara, 2005:32).
Definisi hubungan media (Media Relations) adalah
usaha untuk perkembangan mencapai publikasi atau penyiaran yang maksimum atas
suatu pesan atau informasi PR dalam rangka menciptakan pengetahuan dan
pemahaman bagi khalayak dari organisasi atau perusahaan yang bersangkutan
(Jefkins&Yadin, 2005:113). Humas mempunyai tugas utama yaitu memberikan pelayanan
media, menegakkan suatu reputasi agar dapat dipercaya, memasok naskah informasi
yang baik, kerjasama yang baik dalam menyediakan bahan informasi, penyediaan
fasilitas yang memadai dan membangun hubungan secara personal dengan media.
Media Relations adalah relasi yang dibangun dan dikembangkan dengan media untuk
menjangkau publik guna meningkatkan pencitraan, kepercayaan, dan tercapainya
tujuan-tujuan individu maupun organisasi/perusahaan (Iriantara, 2008:29).
Kegiatan Media Relations merupakan salah satu bagian dari program
Hubungan Masyarakat, ada kriteria agar kegiatan Media Relations berjalan
baik. Kriteria itu meliputi :
a.
Komitmen, yang berkenaan dengan kesungguhan dari setiap pihak yang
terlibat dalam program untuk memberikan hasil terbaik.
b.
Kejelasan, yang berkenaan dengan pesan yang hendak disampaikan itu
jelas dan sederhana.
c.
Konsistensi, yang berkaitan dengan konsistensi dalam maksud dan
tujuan. Serta konsistensi dalam citra yang hendak dikembangkan.
d.
Kreativitas, yang berkaitan dengan cara-cara yang kita kembangkan
untuk menjalin hubungan dengan media, penyusunan pesan, kegiatan yang
dijalankan dalam program tersebut dan seterusnya (Iriantara, 2008:46)
Sebagai saluran komunikasi, media
massa memiliki karakteristik tersendiri dibandingkan media lainnya. Ada lima
karakteristik media massa:
·
Pertama,
bersifat melembaga, pihak yang mengelola media melibatkan banyak individu mulai
dari pengumpulan, pengelolaan sampai pada penyajian informasi.
·
Kedua,
bersifat satu arah.
·
Ketiga, jangkauan yang luas, artinya media
massa memiliki kemampuan untuk menghadapi jangkauan yang lebih luas dan
kecepatan dari segi waktu juga, bergerak secara luas dan simultan di mana dalam
waktu bersamaan informasi yang disebarkan dapat diterima oleh banyak individu.
·
Keempat,
pesan yang disampaikan dapat diserap oleh siapa saja tanpa membedakan faktor
demografi seperti jenis kelamin, usia, suku bangsa, dan bahkan tingkat
pendidikan. Kelima, dalam penyampaian pesan media massa memakai peralatan
teknis dan mekanis (Cangara, 2003:134-135).
Karena ancaman yang timbul pada saat krisis, hendaknya Humas
memperhatikan hal-hal apa saja yang perlu dilakukan humas terhadap media.
Hal-hal yang dapat dilakukan Humas antara lain:
a.
Membuat
hubungan yang mesra dengan media
b.
Mendidik
pimpinan agar berkenan menjadi public figure, pihak media akan lebih senang
membuat berita ketika di perusahaan terdapat public figure.
c.
Mengatur
pertemuan dengan pers, Humas dapat mengatur siapa sumber yang layak ditemui
oleh wartawan di perusahaannya.
d.
Memberitahukan
hak-hak sumber berita, agar sumber berita lebih siap praktisi humas perlu
memberi tahu hak-hak seorang sumber berita
e.
Menyusun
stategi wawancara, praktisis humas tidak hanya menyiapkan bahan tertulis untuk
diberikan sumber berita terhadap pers, tetapi juga merancang strateginya
(Kasali, 2000:188-189).
Dalam berhubungan dengan instansi atau perusahaan pada saat krisis, media
massa memiliki harapan-harapan yang harus diketahui oleh perusahaan, khususnya
oleh praktisi humas dalam membangun saling ketergantungan harapan yang
terpenting adalah untuk mendapatkan informasi yang terbaru dari pihak humas dan
eksekutif perusahaan sehingga pada saat keadaan krisis media akan lebih
membutuhkan pimpinan perusahaan untuk menyampaikan informasi dibanding pihak
humas. Selain itu reporter juga mengharapkan tidak ada informasi yang
disembunyikan, surat kabar bersungguh-sungguh untuk memasukan muatan berita
sebanyak mungkin dengan ruang yang terbatas, media juga mengharapkan lembaga
memberikan pemikiran yang sungguhsungguh dan jelas. Tahapan dalam krisis menurut Steven Fink yaitu: Tahap
Prodromal, tahapan krisis ini merupakan tahapan krisis turning point.
Pada tahapan ini sudah muncul tanda-tanda bahaya krisis apabila tidak segera
diatasi akan segera bergeser ke tahap akut. Tahap Akut, pada tahap ini krisis
dapat dikatakan the point of no return. Tahapan ini signal yang
muncul sudah terlihat jelas. Tahap Kronik, tahapan ketika krisis sudah
mengalami puncak tetapi juga akan segera masuk ke tahapan penyembuhan
(resolusi). Tahapan ini juga bisaa disebut dengan the clean up phase.
Tahap Resolusi, tahapan ini disebut tahap penyembuhan dan tahap terakhir dari 4
tahap krisis (Kasali, 2003:225-230). Dalam mengelola krisis, langkah-langkah
yang harus dilakukan: Identifikasi Krisis, Analisisis Krisis, Isolasi Krisis,
Pilihan Strategy,
a) Strategi Defensif (Mengulur Waktu, Tidak Melakukan apa-apa,
Membentengi diri dengan kuat),
b) Strategi Adaptif (Mengubah Kebijakan, Modifikasi Operasional,
Kompromi, Meluruskan Citra), Program Pengendalian (Kasali, 2003:231-232).
Dalam melaksanakan tugas dan fungsinya yang berkaitan dengan
pers/media pada saat penanganan krisis, Public Relations melakukan
beberapa kegiatan antara lain :
·
Konferensi
pers, temu pers atau jumpa pers yaitu diberikan secara bersamaan oleh pihak
instansi atau perusahaan swasta
·
Press
Breafing yaitu dilaksanakan secara regular
oleh seorang pejabat humas/PR. Dalam kegiatan ini disampaikan
informasi-informasi yang lebih rinci dibanding kegiatan lainnya.
·
Special
Event yaitu peristiwa khusus sebagai suatu
kegiatan PR yang penting dan melibatkan banyak orang di dalamnya
·
Press
Lunched yaitu pejabat PR mengadakan jamuan
makan siang bagi para wakil dari media, sehingga dalam kesempatan ini dapat
melakukan komunikasi antar personal yang lebih efektif
·
Kunjugan
media yaitu wartawan acapkali diundang guna mengunjungi sebuah pabrik,
menghadiri acara pembukaan kantor baru yang disusul dengan peninjauan bersama,
atau acara demonstrasi produk baru.
·
Wawancara Pers yaitu sifatnya lebih pribadi
karena hanya melibatkan dua orang yaitu pihak media dengan pihak perusahaan. (Ardianto&Soemirat, 2004:128-129).
Bentuk hubungan media
(wartawan/pers) menurut Frank Jefkins adalah sebagai berikut : a. Kontak
pribadi Pada dasarnya, keberhasilan pelaksanaan hubungan dengan media
tergantung ”apa dan bagaimana” kontak pribadi antara kedua belah pihak yang
dijalin melalui informal seperti adanya kejujuran, saling pengertian dan
menghormati serta kerja sama yang baik demi tercapainya tujuan atau publikasi
yang positif. b. Pelayanan informasi atau media (news service) Pelayanan
yang sebaik-baiknya diberikan oleh pihak humas perusahaan kepada pihak media
dalam bentuk pemberian informasi, publikasi dan berita baik tertulis, tercetak
(press release, news letter, photo press), maupun terekam (video
release, cassetsrecorded, slide film). c. Mengantisipasi kemungkinan hal
darurat (contingencyplan) Untuk mengantisipasi kemungkinan permintaan
bersifat mendadak dari pihak wartawan atau media mengenai wawancara,
konfirmasi, dan sebagainya. Pihak pejabat humas harus siap melayaninya, demi
menjaga hubungan baik yang selama ini telah terbina, dan nama baik bagi
narasumbernya (Ruslan, 2005:163).
Adapun untuk mejalankan kegiatan-kegiatan
tersebut ada proses Media Relations, Kegiatan Media Relations sebagai
salah satu kegiatan Humas, yang dilaksanakan melalui tahapan-tahapan dalam
proses kerja humas. Jadi agar kegiatan Media Relations ini dapat
berjalan sesuai dengan tujuan-tujuan. Oleh karena itu menurut Yosal iriantara
dalam bukunya Media Relations (2005:46) mencakup tahapan-tahapan penelitian,
perumusan masalah, perencanaan, implementasi dan evaluasi.
a) Perencanaan, perencanaan merupakan usaha untuk mewujudkan
suatu agar terjadi atau tidak pada masa depan. Dalam perencanaan dikenal dengan
istilah perencanaan jangka pendek dan perencanaan jangka panjang. Dengan
perencanaan kita dapat menganalisis kebutuhan, program, kebijakan serta praktik
Media Relations organisasi agar berjalan sesuai dengan tujuan Media
Relations organisasi. Analisis tersebut dapat dilakukan dengan model
analisis SWOT, yaitu dengan menganalisa kekuatan, kelemahan, peluang dan
hambatan atau ancaman Organisasi yang berkaitan dengan hubungan organisasi
dengan media.
b) Implementasi, merupakan penjabaran dari perencanaan yang
telah di tetapkan. Dengan melaksanakan program–program yang berusaha untuk
mencapai tujuan– tujuan organiasi. Melalui program Program program yang
berhubungan tentang pencapaian hubungan media dengan organisasi. Dalam proses
implementasi, monitoring merupakan hal yang penting. Untuk mengetahui program
tersebut berjalan baik atau tidak. Karena kendala–kendala program yang tidak
diperhitungkan bisa saja muncul dan dipaksa untuk melakukan penyesuaian
program. Seperti Program MediaRelations, pertumbuhan dan perkembangan
media sangat cepat sehingga perlu adanya penyesuaian organisasi terhadap hal
tersebut. Selain itu menjadi penyokong jalannya program adalah kebijakan.
Kebijakan yang menguntungkan dan dapat memenuhi keinginan objeknya akan
berpengaruh terhadap lancarnya program yang dijalankan. Seperti kebiajakan sebuah
organisasi agar terbuka terhadap semua media massa menjadi penopang
keberhasilam program yang di implementasikan.
c) Evaluasi, pada dasarnya tahap evaluasi adalah tahap pengukuran,
sejauh mana keberhasilan program humas mempengaruhi keberhasilan dari tujuan
organisasi. Efektifitas dari program tersebut diukur dengan variable–variable
hasil yang diinginkan oleh organisasi secara jelas. (Iriantara, 2005:46).
Secara umum penggunaan media dalam kegiatan penanganan krisis mempunyai
beberapa tujuan, antara lain: Meningkatkan kesadaran, misalnya kesadaran bahwa
krisis yang terjadi di perusahaan merupakan kecelakaan/gejala alam. Mengubah
sikap, misalnya mengubah sikap dari anti menjadi netral dan dari nertal menjadi
pro (mendukung) sehingga media secara tidak langsung dapat menjadi Humas
perusahaan. Mendorong tindakan, misalnya mendorong untuk mendukung
kebijakan dan membuat berita yang sesuai dengan kenyataan. (Iriantara, 2005:90).
Untuk mendukung tujuan tersebut,
dalam hal ini dikenal berbagai macam media yang dapat digunakan dalam kegiatan
PR. Secara garis besar, media tersebut dapat dikelompokkan sebagai berikut:
Media cetak, termasuk di dalamnya adalah house journal, surat kabar,
majalah, dan sebagainya. Broadcasting media, termasuk di dalamnya adalah
radio, televisi. Special event atau kegiatan-kegiatan khusus. Media luar
ruang, termasuk di dalamnya spanduk, reklame, poster, dan lain-lain (Rumanti,
2004:118).
Oleh karena itu strategi Media Relations dirasa
penting untuk penanganan krisis perusahaan, strategi Media Relations terdiri
dari :
a.
Mengelola Relasi :
1)
Mengelola relasi dengan media massa sebagai perusahaan dan
wartawan sebagai media massa,
2)
Melakukan komunikasi yang intens diantara kedua belah pihak yang
berkenaan dengan tugas-tugas pokok masing-masing,
3)
Membentuk tim media,
4)
Seluruh anggota menjalankan tugas menjalin hubungan baik dengan
pihak media,
5)
Menjalin relasi yang dibangun bedasarkan antar manusia.
b.
Mengembangkan strategi :
1)
Terus mengembangkan materi PR untuk media massa,
2)
Menggunakan berbagai media yang ada untuk menyampaikan pesan
kepada public,
3)
Membangun dan memelihara kontak dengan media massa,
4)
Memposisikan organisasi sebagai sumber informasi handal untuk
media massa,
5)
Memposisikan pimpinan organisasi sebagai juru bicara,
6)
Selalu berkoordinasi dengan bagian-bagian lain dalam perusahaan
sehingga selalu mendapatkan informasi terakhir.
c.
Mengembangkan jaringan :
1)
Merekrut tenaga wartawan untuk menjadi Public
Relations Officer (PRO) di organisasi,
Relations Officer (PRO) di organisasi,
2)
Berhubungan baik dengan organisasi kewartawanan,
3)
Berhubungan baik dengan orang dari profesi yang berasal dari luar
organisasi yang berkenaan memperluas jaringan dengan dunia media massa (Iriantara,
2005:77)
Referensi :
Zulmi Savitri, M.Ikom
Yang diambil dari :
1)
Caywood, Clarke L., Ph.d, Ed.
The Handbook of Strategic Public Relations & Integrated Communications.
U.S.A: McGraw-Hill, 1997.
2)
Cutlip, Scott M. & Allen
H. Center. 2000. “Efective Public
Relations”.New Jersey : Prentice Hall.
3)
Chase, W. Howard. Issue
Management: origins of the future. U.S.A.: Issue Actions Publications Inc.,
1984.
4)
Nova, Firsan. 2011. “Crisis Public Relations”. Jakarta :
RajaGrafindo Persada.
5)
Regester, Michael, Judy Larkin. Risk
Issues and Crisis Management in Public Relations. New Delhi: Crest
Publishing House, 2003.
6)
Wongsonagoro, Maria. “Crisis
Management & Issues Management” (The Basics of Public Relations).
Jakarta: IPM Public Relations, 24 Juni 1995.
Komentar
Posting Komentar